- Мировые расходы на маркетинговые исследования удвоились с 2016 года и в настоящий момент превышают $80 млрд в год. Пятая их часть – порядка $16 млрд – приходится на опросы.
Почему вдруг стало так много опросов?
- Сегодня у потребителей есть возможность выбора, так что они не утруждают себя жалобами, если что-то не понравится, они просто молча уходят и никогда не возвращаются.
- Тем не менее опросы широко используются. Почему? Ответ прост.
Компании видят в этом необходимость: Привлечь нового покупателя гораздо дороже, чем удержать старого.
- Тем временем, переизбыток опросов создал проблему для маркетологов – люди всё реже отвечают на них.
Это значит, что для статистической достоверности компаниям приходится рассылать всё новые опросники, что ещё больше снижает процент ответов, и так до бесконечности. Замкнутый круг.
Как работают опросы?
- Всё началось с идеи о том, что удовлетворённость клиента коррелирует с рентабельностью компании, но, если на минуту погрузиться в философию, что вообще такое удовлетворённость?
- Маркетологи десятилетиями пытались выяснить это, пока в 2004 году, на волне роста интернета и социальных сетей, не был придуман такой простой и понятный показатель, как Net Promoter Score (NPS):
«По шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт (услугу) кому-то ещё?» – Вот и всё, что он даёт. Если вы готовы рекомендовать что-то кому-то, значит, оно, по определению, вас удовлетворило. Загадка решена.
Внезапно все, от водителя такси до продавца электроники – получили звёздные рейтинги.
- Так опросы клиентов должны были исправить асимметричную информацию о рынке, но ещё к концу 2010-х годов стало ясно, что отзывы и рейтинги со временем становятся всё менее полезными.
- Если вы в 2024 году решили откликнуться на просьбу крупного бренда об обратной связи, будьте готовы к тому, что в лучшем случае, ваш отзыв вообще ни на что не повлияет.
Реальность такова, что большинство компаний проводят опросы по привычке, а не потому, что задумываются о комплексном анализе собранных данных.
- Более того, оказалось, что для огромного количества услуг потребители – последние, у кого стоит спрашивать мнения.
Многие вещи, такие как посещение врача, юридические услуги или учебные занятия довольно сложно оценить: Если ваш визит к автомеханику был «приятным», означает ли это, что он хорошо починил вашу машину? Вы испытали «негативные эмоции» на приёме у стоматолога – можно ли назвать его услуги некачественными?
- В худшем случае, вы можете потратить время только для того, чтобы бесплатно помочь многомиллионной корпорации.
Предварительно сообщать людям, что они собираются делать с данными опросов, – такая стратегия никогда не была популярна среди маркетологов.
- Ключевой проблемой, с точки зрения этики, является даже не то, что данные, которые должны стоить больших денег, собираются бесплатно, а то, как эти данные на самом деле используются.
В чём заключается истинная цель и ценность того или иного опроса?
- В медицине, к примеру, каждый раз, когда учёный хочет провести исследование с участием людей, это всегда сопряжено с риском. Поэтому потенциальные результаты должны того стоить – приносить человечеству какую-то пользу. Так же должно быть и в маркетинге.
- Опросы по-прежнему могут быть ценным инструментом для получения обратной связи от клиентов, но их необходимо использовать более разумно и ответственно.
Когда компании действительно используют полученные данные для улучшения сервиса, это хорошо для всех.
Но что, если они используют их только для того, чтобы оптимизировать собственные расходы и увеличить прибыли? Или для того, чтобы наказывать или увольнять сотрудников?
Если старые методы сбора обратной связи неэффективны, возможно, стоит задуматься об альтернативах.
- Взять, к примеру, старые-добрые платные опросы: Их можно таргетировать на определённые группы людей, что позволяет получить более точные результаты, да и люди, которые участвуют в опросах за вознаграждение, как правило, более внимательны.
Есть только один минус – это стоит денег.