В условиях, когда забастовки останавливают кинопроизводство, а студии вынуждены урезать свои бюджеты, на помощь индустрии приходят крупные бренды, которые всерьёз заинтересовались сторителингом в голливудском стиле.
Сторителлинг (от англ. storytelling – «рассказ истории») – маркетинговый приём, позволяющий донести информацию рекламного характера до целевой аудитории через интересный рассказ.
Век традиционной рекламы: от «мыльных опер» до продакт-плейсмента
В самой концепции маркетинга в кино и на телевидении нет ничего нового. На протяжении многих десятилетий он принимал самые разные формы.
Всё началось с того, что в 30-х годах прошлого века компании-производители потребительских товаров и бытовой химии, такие как Procter & Gamble, спонсировали радиопередачи, размещая в паузах свои рекламные вставки (отсюда пошло выражение «мыльная опера»).
Позже появились и телевизионные версии «мыльных опер» с ещё более навязчивой рекламой.
На заре кинопроизводства продюсеры фильмов также стали просить у компаний различные товары в качестве реквизита, однако понимание того факта, что появление продукции на экранах способствует росту продаж, превратило эту практику в настоящую технологию, формирующую массовое потребительское сознание.
Продакт-плесйсмент (от англ. «product placement», размещение продукции) – неявная реклама посредством использования реального продукта в качестве реквизита, которым пользуются герои в фильмах. Может также проявляться в демонстрации логотипа компании или упоминания её в положительном ключе.
Тем не менее, в последнее время, многие компании заинтересовались более сложными формами маркетинга.
20-секундный рекламный ролик, хоть и может быть шедевром в лучших традициях Голливуда, всё равно остаётся рекламным роликом, который многие люди давно уже научились не воспринимать всерьёз.
Фильм «Барби» – яркий пример того, как завладеть вниманием потребителей, избегающих традиционной рекламы.
Его невероятный успех может не только поднять котировки акций Mattel, но и побудить больше крупных компаний к созданию масштабных высококачественных маркетинговых проектов, которые не стыдно было бы показать на большом экране, чтобы быть замеченными (а в лучшем случае – получить неплохую прибыль).
Сейчас, когда голливудские креативщики как никогда заинтересованы в сотрудничестве с брендами, момент для этого наиболее подходящий.
Крупным компаниям нужна аудитория, киностудиям – финансирование.
Их интересы совпадают.
Новая эра брендового сторителлинга
Можно сказать, что Робби Бреннер, которая в 2018 году возглавила Mattel Films, принеся с собой 20-летний опыт работы в Голливуде в качестве продюсера (среди её работ, к примеру, «Далласский клуб покупателей»), положила начало новому тренду.
Теперь бренды активно привлекают людей из мира кино к сотрудничеству и нанимают на работу.
По словам Рика Паркхилла, директора и соучредителя фестиваля Brand Storytelling, количество фильмов, представленных на фестиваль, увеличилось почти втрое.
«В этом направлении движутся деньги, – говорит он, – Качество контента становится выше. Режиссеры ищут такую работу».
Это тонкая смена парадигмы в Голливуде, где отношение к фильмам, проспонсированным компаниями, как к своеобразному «пятну на репутации», мало-помалу уходит в прошлое.
Тем не менее, определённый скептицизм до сих пор присутствует.
Бренды зачастую склонны делать такие проекты слишком коммерческими, то есть попросту неинтересными, поэтому у кинопроизводителей возникают сомнения в том, что они окупятся с точки зрения их бизнес-целей.
«Кроме того, существуют ограничения на типы историй, которые компании захотят рассказать о себе, и, как правило, их диапазон весьма ограничен. От некоторых тем, включая политику, предпочитают держаться подальше», – комментирует Паркхилл.
Чтобы создавать высококачественный продукт, а не просто хорошо замаскированную рекламу, нужно постараться.