- В этом месяце после выхода отчётности акции компании пережили худший день с момента выхода на биржу, упав на 30%.
Разбираемся, почему положение некогда ведущей сети нижнего белья вдруг пошатнулось.
История успеха Victoria’s Secret
- Однажды, после неловкого похода в универмаг, Рой Реймонд решил создать место, где мужчины будут чувствовать себя комфортно, покупая нижнее бельё для своих жён. Он назвал его Victoria’s Secret, желая передать утончённость викторианской эпохи.
- К началу 1990-х годов VS стала крупнейшей розничной сетью по продаже нижнего белья в США, а шоу-показы коллекций – культовой частью имиджа. Лучшие модели, фотографы и режиссёры мира участвовали в съёмках рекламных роликов.
В 2000 году Жизель Бюндхен прошлась по подиуму в самом дорогом из когда-либо созданных предметов нижнего белья – инкрустированном бриллиантами и рубинами «Fantasy Bra» стоимостью $15 млн.
- В 2006 году Шарен Джестер Терни, ранее возглавлявшая подразделение по продаже каталогов VS, стала генеральным директором всего бренда. Она сделала эстетику бренда менее вульгарной и более похожей на Vogue, чем на Playboy, и 9 лет её пребывания на посту компания в основном процветала: продажи выросли на 70% до $7,7 млрд.
В 2016 году Терни неожиданно покинула свой пост, что повлекло за собой ряд быстрых и стремительных изменений.
Низкие продажи, критика и скандалы
- Новое руководство отказалось от рассылки каталога, производства купальников и одежды, чтобы сосредоточиться исключительно на нижнем белье и меньше зависеть от циклов модного бизнеса, и продажи стали снижаться, а вместе с ними – прибыль.
- Кроме этого, компания не успела приспособиться к новым веяниям моды, упустив главную тенденцию того времени, тогда как конкуренты успешно заняли эту нишу.
- Ежегодное модное шоу компании начало вызвать критику за чрезмерную сексуализацию женского тела, которая, по мнению зрителей, давно устарела.
В период с 2016 по 2018 год доля компании на рынке сократилась на 9%.
- Руководителя отдела маркетинга угораздило сделать неоднозначные комментарии о моделях-трансгендерах, что позволило неравнодушной интернет-общественности обрушить волну критики на бренд.
В интервью Vogue он сказал, что не считает, что такие люди должны участвовать в шоу.
- Тогда компания постепенно начала предпринимать меры по устранению замечаний об устаревшем имидже: Назначила 2 новых женщин-директоров, наняла венгерскую модель plus-size Барбару Палвин в качестве нового «Ангела».
- Это могло бы помочь, но летом того же года бренд оказался втянут в новый скандал из-за связей генерального директора с финансистом Джеффри Эпштейном, осуждённым в США за сексуальные преступления.
Бывшие руководители компании рассказали Wall Street Journal, что тот пытался вмешиваться в бизнес Victoria’s Secret, предлагая свои рекомендации по выбору женщин в качестве моделей.
- В ноябре 2019 года Victoria’s Secret подтвердила, что официально отменяет свой подиумный показ.
Попытки вернуть былую славу
- В феврале 2020 года пандемия коронавируса охватила мир, и Victoria’s Secret была вынуждена закрыть свои магазины, однако уже к осени бренд начал восстанавливаться, чему способствовало увеличение продаж через интернет.
- В марте 2023 года VS заявила, что её ежегодный показ мод вскоре вернётся после четырехлетнего перерыва, а в августе представила новую рекламную кампанию, в которой снялись Наоми Кэмпбелл, Жизель Бюндхен и Адриана Лима.
- Тем не менее, критика в адрес Victoria’s Secret не утихла: На этот раз со стороны общественности звучат обвинения в плагиате.
Бренд отказался от ярлыка «Ангелы» и назвал свою кампанию «Икона», по аналогии с последней кампанией Skims Ким Кардашьян, но на этом сходство не закончилось: в обеих кампаниях участвовали другие супермодели начала 2000-х годов и в обеих были использованы фотографии с аналогичным стилем редактирования.
- Самая большая проблема Victoria’s Secret на данный момент – это продажи в США. Они продолжают падать, и прогнозы неутешительные.
В международном бизнесе дела идут немного лучше, но этот сегмент составляет менее 10% от общего бизнеса компании.