Хорошая футбольная команда перед ответственным матчем обязательно изучает своего противника. Тренеры просматривают видеозаписи игр и составляют отчёт по каждому игроку команды-соперника.
Анализ конкурентов для компании не менее важен.
На любом этапе развития бизнеса стоит уделить время его проведению, особенно при составлении бизнес-плана.
Что даёт конкурентный анализ рынка?
Изучение конкурентов – первый шаг к тому, чтобы их превзойти.
Проведение тщательной оценки того, что предлагают ваши конкуренты, поможет понять, в каком направлении движется отрасль в целом, и, возможно, выявить области, в которых потребности клиентов недостаточно удовлетворены, чтобы в последствии занять своё место на рынке, т.е. определиться с позиционированием.
Изучив маркетинговые стратегии конкурентов, вы сможете сформировать собственную уникальную бизнес-модель.
Помните, что не следует копировать конкурентов. Такая стратегия редко приводит к успеху.
Что включает в себя раздел бизнес-плана «Конкурентный анализ»?
1. Обзор конкурентов
Прежде всего выясните, с кем именно вы конкурируете.
- Прямые конкуренты – это компании, предлагающие аналогичные вашим товары или услуги, и работающие в том же ценовом сегменте и географическом регионе.
Примеров много: McDonald’s и Burger King, Nike и Adidas, BMW и Mercedes, Coca-Cola и Pepsi.
Таким образом, если вы планируете открыть ресторан японской кухни в Ташкенте, то вашими прямыми конкурентами будут другие суши-бары города.
- Косвенные конкуренты – это компании, предлагающие продукцию, не аналогичную вашей, но удовлетворяющую те же потребности клиента.
Для вышеупомянутого ресторана японской кухни такими конкурентами будут все остальные заведения в шаговой доступности, в которых можно поесть.
Поэтому, если планируете открыть японский ресторан, сравнивать его стоит не только с другими подобными ресторанами, но и со всеми остальными заведениями, которые находятся в непосредственной близости к вашему.
Скорее всего, ваши аудитории будут различаться, однако не стоит сбрасывать косвенных конкурентов со счетов при анализе рынка.
Как определить конкурентов
Рабочий вариант – поиск по ключевым словам. Просто введите основные ключевики в поисковые системы Google и Яндекс. Если речь о товаре или услуге, искать конкурентов лучше всего на сайтах объявлений, маркетплейсах и в социальных сетях. Если планируете открыть торговую точку или ресторан, – то на картах.
2. Матрица конкурентов
Собрав определённый пул конкурентов, можно для удобства занести их в т.н. матрицу конкурентов.
Начертите ось координат так, чтобы она делила лист на 4 части.
Определите интересующие вас параметры для сравнения.
Это могут быть «цена» и «качество».
Пусть на оси «х» стоит «качество» (от низкого к высокому), а на оси «у» – «цена».
Таким образом, компании-конкуренты, предлагающие товар высокого качества по низкой цене, займут место в правом нижнем углу, и т.д.
Обратите особое внимание на игроков, которые на рынке занимают тот же квадрант, что и вы. Именно они будут являться для вас ключевыми.
Установите ориентиры для будущего роста
Проводя анализ конкурентов, вы должны включать в него как лидеров рынка, так и менее крупные компании, чем ваша. Изучение хорошо зарекомендовавших себя компаний в вашей отрасли может дать вам модель успеха и точку отсчёта, с которой вы сможете сравнивать свой будущий рост, а изучение начинающих мелких игроков позволяет узнать, какие компании могут угрожать вашей доле рынка в будущем.
3. Четыре «P»
После того как вы получили все предварительные сведения о конкурентах, настало время изучить их четыре «P» маркетинга: товар, цена, место и продвижение (англ. Product, Prise, Place, Promotion).
Выяснив эту информацию, вы сможете глубже понять их маркетинговые стратегии.
Задайте себе следующие вопросы:
- Какой у них самый популярный продукт или услуга?
- Какую проблему решает этот продукт?
- Кто является целевой аудиторией для этого продукта?
- Какие у них цены и как цены на продукцию конкурентов соотносятся с вашими ценами?
- Часто ли у них бывают распродажи, скидки или другие специальные предложения?
Конечно, вам необходимо получать прибыль, но, если вы заметили, что конкуренты устанавливают более низкие цены или постоянно предлагают скидки, возможно, вам следует скорректировать свою ценовую стратегию.
- Где можно приобрести товар или услугу?
Это может быть физическая витрина магазина, интернет-магазин или и то, и другое.
Это поможет вам понять, где совершает покупки ваша целевая аудитория, какие каналы продаж свободны и почему, стоит ли на них ориентироваться.
- Какое позиционирование у конкурентов? Чем они выделяются?
- Какие рекламные каналы используются для продвижения бренда?
Это могут быть прямые, платные, органические или социальные каналы.
Если вы часто видите рекламные объявления конкурентов в интернете, то они уделяют первостепенное внимание SEO. Вы можете проанализировать их контент-маркетинг, на какие ключевые слова они делают ставки. Скорее всего, они имеют присутствие и в социальных сетях. Изучите, какие платформы они используют чаще всего.
Анализ удобно вести в виде таблицы:
Когда все данные о конкурентах собраны, их можно проанализировать и сделать выводы.
4. Стратегия
Здраво оцените, не перенасыщен ли рынок предложением.
Если конкурентов много, но при этом их продукты всё равно пользуются спросом, значит, с одной стороны, рынок достаточно агрессивный, но с другой стороны, спрос, возможно, всё ещё превышает предложение, и при правильном позиционировании вы сможете занять свою нишу.
Возможно, конкурировать с устоявшимися игроками по цене и качеству не получится (учитывайте эффект масштаба) или получится не сразу.
Оцените слабые места конкурентов и подумайте, как вы можете отстроиться.
Может быть, этому рынку чего-то нехватает? Что вы, с помощью вашего продукта или услуги, могли бы улучшить?
Вернёмся к нашему примеру с рестораном японской кухни:
Анализ конкурентов показал, что в оживлённом деловом районе, где будет расположено заведение, уже есть несколько ресторанов, предлагающих как национальные блюда, так и всевозможные кухни народов мира.
В обеденное время все рестораны заполнены, и можно наблюдать очереди. Соответственно, рынок не перенасыщен.
Цены у всех разные, есть предложения и более дешёвые, однако ни у кого из конкурентов нет летней веранды. Это и может стать преимуществом.
Таким образом, в ответах на эти вопросы и размышлениях о сильных и слабых сторонах конкурентов можно прийти к конкретным решениям по улучшению своего продукта или маркетинговой стратегии.